Monographie d’entreprises en coproduction : Delice-Danone
Dans le cadre de l’étude de l’Observatoire de la coproduction en Méditerranée dédiée au potentiel de la Tunisie pour le développement de la coproduction, dont la sortie est prévue pour mars 2016, plusieurs monographies d’entreprise européennes impliquées dans des opérations de coproduction avec des entreprises tunisiennes, et inversement, ont été réalisées. Avant la sortie de ce rapport, IPEMED présente la monographie de l’entreprise tunisienne Delice, impliquée dans une opération de coproduction avec l’entreprise française Danone.
Delice – Danone : un partenariat stratégique à la conquête du marché local
Le groupe Décile-Danone, acteur majeur de l’industrie agro-alimentaire tunisienne, est présent sur les marchés du yaourt, du lait et du jus. Récemment constitué en holding dans l’objectif d’une entrée en bourse – chose faite en 2014, le groupe s’appuie sur plusieurs filiales. La STIAL (Société Tunisienne des Industries Agroalimentaires) est la filiale principale du groupe, en charge de la production de yaourt, lait et jus tandis que SOCOGES est la filiale distribution du groupe. Ces deux entités sont détenues à 50% par le groupe Danone. La Compagnie Fromagère, pour sa part produisant du fromage, est détenue à 42,5% par le groupe français Bon Grain. Les autres filiales sont détenues à 100% par la holding tunisienne. Nous nous intéresserons ici aux partenariats STIAL – Danone et SOCOGES – Danone.
En 1997, le groupe Danone s’intéresse au marché tunisien dans le cadre de l’internationalisation de ses activités. Il voit en Délice, groupe familial créé en 1978 par Hamdi Meddeb, un des seuls groupes privés prometteurs du secteur. Dans sa démarche traditionnelle de partenariat avec des acteurs locaux, Danone décide de débourser 7 millions d’euros pour l’acquisition de 50% de la STIAL.
Les motivations de Danone sont les mêmes que dans la majorité des autres acquisitions du même acabit : bénéficier de la connaissance du marché des partenaires locaux ainsi que de leurs circuits de production et de distribution déjà existants. Délice, pour sa part, souhaitait bénéficier de l’expertise et du savoir-faire technique de l’entreprise ainsi que de la sécurité et de la puissance financière d’un grand groupe international. Toutefois, contrairement à ce qui est souvent le cas dans ce type d’opération, Délice ne souhaitait pas bénéficier de l’image de la marque Danone. C’est pourquoi la stratégie de cobranding reste toujours la même, la marque « Délice » étant plus vendeuse que la marque « Danone » sur les marchés concernés.
Ainsi, la STIAL bénéficie aujourd’hui de la force d’un groupe multinational : (i) formations croisées à l’étranger de son personnel ; (ii) centre de recherche et développement basé à Barcelone pour l’ensemble du groupe ; (iii) intégration dans le groupe comme business unit. Si la STIAL représente une activité très faible au sein du mastodonte qu’est Danone, elle peut être considérée comme une des business units les plus rentables du groupe. Le groupe Délice est ainsi relativement indépendant dans ses activités et prises de décision, Danone disposant de 3 à 4 cadres expatriés en moyenne en Tunisie.
Aujourd’hui, le groupe Délice-Danone est leader sur le marché tunisien : il détient 65% des parts de marché du yaourt, 60% des parts de marché du lait et 70% des parts de marché du beurre. Les perspectives de croissance sont toutes aussi prometteuses : le groupe mise sur le changement des habitudes alimentaires et ainsi sur l’augmentation de la consommation per capita de lait et de yaourt. S’ajoute à cela une stratégie de diversification avec la création de nouveaux produits pour élargir la gamme. Cette stratégie peut néanmoins se heurter à la taille restreinte du marché tunisien.
Un autre frein important du secteur agro-alimentaire concerne la logistique de distribution dans la mesure où il n’y a pas de centrale d’achats et la distribution est réalisée au détail. La force du groupe Délice repose ainsi sur sa filiale de distribution SOCOGES, qui bénéficie de la connaissance aiguë du marché local tunisien d’une part, et de l’expertise Danone en termes de logistique d’autre part.
Ainsi, après une entrée en bourse en 2014 pour 120 millions de dinars (15% du capital), le partenariat stratégique entre Danone et Délice a permis de renforcer le groupe Délice sur le marché tunisien grâce aux ressources financières, de savoir-faire et de recherche et développement du groupe Danone. Réciproquement, l’investissement est rentable pour le groupe Danone non seulement financièrement mais également dans le cadre de sa conquête des marchés émergents.